Pirelli: società e marketing

Fondata a Milano nel 1872 dall’allora ventiquattrenne Ing. Giovan Battista Pirelli, la Pirelli & C. S.p.A. è da oltre un secolo uno dei punti di riferimento mondiali per la vendita al dettaglio di pneumatici auto. E non solo.

Riuscire a mantenersi sulla cresta dell’onda in un mercato che non ha mai smesso di essere estremamente competitivo ha significato per Pirelli dover costantemente essere in grado di adattarsi ai mutamenti circostanti e, per non soccombere, sviluppare strategie di marketing continuamente al passo coi tempi.

Certo, per fare del buon marketing sarebbe necessario (sebbene non tutti la pensino così) prima di tutto vendere un buon prodotto, e da questo punto di vista Pirelli gioca sul sicuro: il mercato primario della società è a tutti gli effetti quello del consumatore finale per il quale l’azienda sperimenta e progetta di continuo la realizzazione di pneumatici volti a soddisfare le esigenze di ogni tipo di cliente. La continua e radicata collaborazione con le maggiori case automobilistiche del mondo (prima fra tutte quella con la FIAT, vecchia di quasi un secolo) garantiscono all’azienda di sfornare pneumatici ad hoc per ogni veicolo e stile di guida. Non è un caso se, come riporta Quattroruote, nel solo 2016 Pirelli ha fatto registrare 650 omologazioni di gomme da neve per altrettanti veicoli. In altre parole, oggi, in Europa un veicolo su quattro in inverno monta pneumatici Pirelli.

La grandezza dell’azienda milanese è chiaramente visibile anche da altri numeri: Pirelli vende i suoi prodotti in oltre 160 nazioni, potendo contare su una forza lavoro distribuita su 20 stabilimenti dislocati in 14 Paesi su 4 continenti, dall’Argentina alla Russia, dagli Stati Uniti all’Indonesia passando per l’Egitto.

Come se non fosse sufficiente, basti pensare che Pirelli detiene oltre 5.000 brevetti registrati come proprietà intellettuale esclusiva della società, numeri resi possibili solo grazie ai costanti investimenti che l’azienda ripone nel settore ricerca (ben il 6% di quello che viene definito “fatturato Premium”).

In questo è unica nel suo genere e prima di settore, soprattutto se si pensa che la società dà lavoro a più di mille ricercatori, molti dei quali italiani, che possono così mettere a frutto i duri anni di studio in un’azienda che fa da sempre dell’etica meritocratica e della green economy i punti di forza della sua mission.

Tuttavia, come si diceva all’inizio, un’azienda ha poche speranze di sopravvivere ai mutamenti della società e agli attacchi dei competitor se non riesce ad inquadrare sé stessa nell’ambiente sociale in cui opera, per questo Pirelli ha scelto sin dagli albori della sua storia la strada dei fenomeni di costume, essendo presente a vario titolo in competizioni sportive, soprattutto automobilistiche.

Già nel 1907 vinceva il raid Pechino-Parigi gommando un’Itala 35/45 HP, e da lì il rapporto fra la casa di Milano e gli sport motoristici non si è mai fermato, non solo tante altre vittorie di vetture che montavano gli pneumatici italiani, ma anche il monopolio di distribuzione in alcune delle competizioni più seguite dagli appassionati di motori. Oggi Pirelli è fornitore unico per le scuderie che corrono il campionato mondiale di Formula 1, GP2 e GP3 per quanto riguarda le quattro ruote, e detiene la stessa esclusiva nei campionati motociclistici di Superbike, Supersport, Superstock 1000 e Superstock 600.

Tuttavia, per inquadrare al meglio questa azienda è forse necessario spendere anche due righe sul modello di gestione che ha deciso di adottare. Ogni prodotto Pirelli è realizzato in seno ai maggiori standard di responsabilità nei confronti dei dipendenti, dei collaboratori e soprattutto dell’ambiente.

Risale al 2009, infine, la nascita della Fondazione Pirelli, volta a tutelare la coscienza storica italiana, indissolubilmente legata all’avventura oramai quasi centocinquantenaria dell’azienda.

Il marketing di Pirelli: le campagne che hanno fatto storia (e scuola)

Pirelli e l’Inter

Nel 1996 Marco Tronchetti Provera diviene presidente dell’azienda, e solo un anno prima Massimo Moratti, membro del C.d.A. Pirelli, aveva acquistato l’Inter.

La forte amicizia con Moratti, unitamente alla fede nerazzurra di Tronchetti Provera, resero possibile uno dei matrimoni fra calcio e impresa più riusciti e duraturi di cui si abbia memoria. Da quell’anno infatti sulle casacche dell’Inter appare come sponsor ufficiale il logo Pirelli, che ha accompagnato la squadra durante i momenti più gloriosi essendo sempre presente nelle 16 conquiste di trofei nazionali e internazionali del club.

Forte della fama del club in estremo oriente, fece notizia l’iniziativa del 2005 per cui l’Inter giocò una serie di partire di campionato con la scritta dello sponsor traslitterata in cinese.

Tuttavia, la campagna fiore all’occhiello di Pirelli è probabilmente quella operata verso la fine degli anni 2000 sfruttando l’immagine di quello che allora era il più forte calciatore del: Ronaldo. Indimenticabile lo spot del 1998 in cui il Fenomeno veniva mostrato mentre dribblava avversari come birilli e insaccava ripetutamente la palla in rete, per poi stagliarsi a mo’ di Cristo Redentore sulla baia di Guanabara illuminata a tramonto.

Sotto il suo piede destro si intravedeva uno “strato” di mescola Pirelli, ed il tutto era accompagnato una didascalia che più azzeccata non si poteva: La potenza è nulla senza controllo.

Pirelli e i motori

Ma se il connubio fra Pirelli e una delle maggiori rappresentative dello sport preferito dagli italiani si è rivelato un investimento di successo abbastanza recente, ben più lunga è la storia che lega l’azienda al mondo degli sport a motore.

Nonostante un’ottica aziendale da sempre rivolta al consumatore finale, già nel 1913 Pirelli aveva intuito l’importanza di figurare fra i campioni dello sport, e andava a vincere il suo GP. Dieci anni dopo il celebre pneumatico Superflex Cord era noto al grande pubblico come “lo pneumatico delle vittorie”.

La leggenda di Nuvolari contribuirà poi a rendere ancora più celebri le gomme italiane, in quanto il “modenese volante” sceglierà gomme Pirelli per tutta la sua sfavillante carriera sia sulle due che sulle quattro ruote.

Dagli anni ’80 Pirelli è presente nel mondiale di rally, dove ha collezionato più di 200 vittorie e, a seguito del ritorno definitivo F1 risale (1981) la società inizierà la sua scalata al monopolio del settore gommistico del campionato, completato 30 anni più tardi con un accordo che le consentirà di essere fornitore unico almeno fino al 2019.

Il calendario Pirelli

Chi riesce a far breccia nel cuore degli italiani mettendo il proprio logo sulle gomme e sulle casacche dei team più supportati nello Stivale sa che per fare en plein manca solo un terzo, ultimo, campo in cui cimentarsi: quello delle donne.

E deve averlo capito sin da subito anche Pirelli, che dal 1963 pubblica – senza fini di lucro – un calendario in cui vengono raffigurate le maggiori bellezze mondiali fotografate dai migliori professionisti in circolazione. Elemento di culto obbligatoriamente appeso alle pareti delle officine di mezza Italia almeno per tutti gli anni ’80 e ’90, il calendario Pirelli ha si è avvalso dell’immagine di star italiane e straniere come Sophia Loren, Monica Bellucci e Cindy Crafword, ma anche di ammiratissimi personaggi maschili come Alessandro Gassman, Bono e Ewan McGregor.

L’idea, azzeccatissima, ha sicuramente contribuito alla diffusione di Pirelli come marchio vicino agli interessi più “autentici” del popolo, e pur non avendo generato introiti per la società ne ha sicuramente iconicizzato l’immagine.

Un puntare al centro dell’obbiettivo ottenendo il massimo risultato con il minimo sforzo che è alla base di ogni strategia di marketing degna di tale nome.

Lo sbarco in borsa

Dopo la cessione di Pirelli ai cinesi di Chem China e la seguente uscita dalla borsa di Milano, ora l’azienda milanese sta progettando un rientro in grande stile a Piazza Affari.

Quella di Pirelli è una delle IPO più interessanti che sono previste per l’ultimo trimestre del 2017 e, a conferma della qualità aziendale, dietro l’operazione ci sono istituti di credito del calibro di Banca Imi del gruppo Intesa Sanpaolo, di JP Morgan ed anche Morgan Stanley, tre degli istituti di credito più importanti al mondo per quel che riguarda gli investimenti azionari.

Dietro la nuova IPO è già presente una grande azione di marketing, che possa aiutare a spingere quella che, a detta degli esperti, è una delle più grandi operazioni di quotazione azionaria mai avvenute sul nostro territorio.